ما انسان ها وقتی چیزی می خریم، دوست داریم فکر کنیم می دانیم چرا این کار را کرده ایم. فکر می کنیم فلان محصول تازه را به این دلیل خریداری کرده ایم که بهترین ویژگی ها، بهترین قیمت یا بهترین ظاهر را داشته است.
اما آن گونه که تحقیقات انجام شده در حوزه های علوم عصب شناسی، روانشناسی و اقتصاد رفتاری نشان داده اند، ما انسان ها آنقدرها که فکر می کنیم منطقی نیستیم. بلکه مدام به صورت ناخودآگاه تحت تأثیر عوامل اثرگذار ظریفی قرار داریم که ریشه در گذشته ی تکاملی ما دارند. ماشین کهنسال مغز ما امروزه برای مواردی به کار گرفته می شود که برایش آماده نشده است، و این می تواند به رفتار ها و اقدامات غیر منطقی متعددی منجر شود.
کارآفرینانی که درگیر ساختن کسب و کار و برندسازی هستند باید از نحوه ی واقعی عملکرد ذهن مشتریان خود آگاهی داشته باشند، نه آن عملکردی که خود مشتری دوست دارد در یک دنیای بی نقص داشته باشد. یک مشاور برندینگ به نام داریل وبر که تلاش هایش برخی از بزرگ ترین برند های دنیا را تحت تأثیر قرار داده، در کتاب تازه ی خود، نگاه عمقی فوق العاده ای به داخل ذهن مشتری و نحوه ی عملکرد آن می اندازد و به دارندگان برند نشان می دهد چه کار باید بکنند تا قلب و روح مشتری را با خود همراه کنند.
آنچه که در ادامه خواهید خواند چند توصیه ی کوتاه است برای کارآفرینان و صاحبان کسب و کاری که دوست دارند این نوع تفکر را به کار بگیرند:
۱- هر کاری که انجام می دهید برندینگ محسوب می شود
برای کسانی که تازه با این مفاهیم آشنا شده اند باید گفت «برند» بسیار فراتر از لوگو یا علامت تجاری است. وبر برند را «مجموعه ای از ارتباطات ذهنی خودآگاه و ناخودآگاه» معرفی می کند. ارتباطات خودآگاه می توانند محصول یا خدمات شما، ویژگی ها، قیمت، نام و نیز تبلیغات و بازاریابی شما را در بر بگیرند. اما وجه ناخودآگاه آن، احساسی است که در سطحی عمیق، نسبت به خدمات یا محصول شما در دل مشتری شکل می گیرد.
این احساس به مرور زمان و با تک تک تعامل های مشتری با برند شما شکل می گیرد؛ یعنی مواجهه با آن، اینکه به وسیله ی چه کسی با آن مواجه می شوند، رنگ های آن و احساسی که آن نام در آنها بر می انگیزد. این یعنی از پخش محصولات گرفته تا فرهنگ و کارکنان شرکت شما، تمام بخش هایی که مشتری در معرض مواجه شدن با آنها قرار می گیرد، بر احساس درونی او نسبت به برندتان تأثیر خواهند گذاشت.
۲- «تصویر ذهنی» مطلوب برند خود را بسازید
وبر احساس ناخودآگاه یک برند را «تصویر ذهنی» منحصر به فرد آن توصیف می کند. این تصویر مجموعه ای از ارتباطات ذهنی مرتبط با یک برند است که در کنار هم، یک احساس درونی در ذهن و دل مشتری شکل می دهند که می تواند بر تصمیم گیری او پیرامون خرید محصول شما یا رقیبتان اثرگذار باشد. توصیه ی وبر این است که به عمق این احساس، شخصیت و حتی روح برند خود شیرجه بزنید و به اَشکال انتزاعی، مثل به تصویرسازی یا کلاژ تصاویر، سعی کنید احساسی که دوست دارید برند شما در دل مشتری به وجود بیاورد را تجسم ببخشید.
۳- نحوه ی بیان شما از آنچه که بیان می کنید مهم تر است
صاحبان کسب و کار دوست دارند در مورد دلایل بهتر بودن محصول و برند خود از محصول و برند رقبا حرف بزنند. آنها در بازاریابی و روابط عمومی خود، از مزایا و ویژگی های برند خود تعریف می کنند. این کار مهم است، اما آنچه که ممکن است مهم تر باشد نحوه ی بیان این مسائل است.
وبر در کتاب خود به توضیح مفهومی تحت عنوان «فرا ارتباط» می پردازد و می گوید عناصری مثل تونالیته و روح بازاریابی مورد استفاده چگونه می تواند تأثیری شگرف بر نگاه مشتری به برند شما داشته باشد. عناصر طراحی مثل رنگ و فونت، نگاه مدلی که تصویرش روی محصول شما به کار گرفته شده، نورپردازی، موسیقی و غیره، همگی می توانند بر نگاه مشتری به برند شما آثار شگرفی داشته باشند.
این عناصر می توانند بسته به نیت شما کاری کنند برندتان مدرن تر، مرغوب تر و شیک تر به نظر برسد، و یا گرم، راحت و حتی نوستالژیک به چشم بیاید. اما یک چیز حتمی است، و آن این است که فرا ارتباط یا تعاملات ناخودآگاه همیشه وجود دارد. حتی یک صفحه ی خالی هم حرفی برای گفتن دارد. بنابراین، اطمینان حاصل کنید در تمام پیام هایی که به سمت مشتری می فرستید، برندتان را سرشار از احساساتی کرده اید که مد نظر دارید.
۴- به گفته های مشتریانتان بسنده نکنید
به خاطر همین ارتباطات ناخودآگاه، تحقیقات بازار ممکن است تنها نیمی از داستان را برای شما روشن کند. ما با نظرسنجی، تشکیل گروه کانونی یا مصاحبه، تنها روی واکنش ها و توضیحات خودآگاه مشتری نسبت به محصولات و برند خود تمرکز خواهیم کرد؛ نه تمام آنها.
داده های حاصل از تحقیقات بازار می توانند ارزشمند باشند اما اغلب اوقات بخش ناخودآگاه و پر اهمیت برند ها در آنها از قلم می افتد. حوزه ی نوظهور «نورومارکتینگ» با نفوذ مستقیم به مغز و آنچه که در آن می گذرد، به دنبال برطرف کردن این مسئله است. اما چند کار ساده و نه چندان هزینه بردار نیز وجود دارد که می توانیم انجام دهیم تا مطمئن شویم صرفاً به ذهن خودآگاه مشتری واکنش نشان نمی دهیم، بلکه ذهن ناخودآگاه او را نیز مد نظر داریم.
اطمینان حاصل کنید حواستان به انرژی و احساسی که پشت کلمات مشتری وجود دارد نیز هست. برای آنکه بفهمید چرا ممکن است فلان حرف را به شما زده باشد، به دنبال نشانه هایی مثل زبان بدن، تن صدا، انرژی کلام و بافتار گسترده تر زندگی شان باشید. بررسی دقیق تر و نفوذ به سطوح عمیق تر وجود مشتری، می تواند از احساسات واقعی وی تصویر بسیار غنی تری در اختیار شما قرار دهد.
